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透过"阿凡提广告"反刍区域品牌文化传播

王运启

    "阿凡提"是谁?毫无疑问,这个童叟皆知的名字早已是家喻户晓了!"阿凡提"中蕴藏着无限商机,这对于许多商家也毋庸置疑,目前他们都已经或多或少的运用了"阿凡提"作为行业、产品或店铺标识或形象,以此为契机来提升品牌知名度和获取利益。
    从民间流传的阿凡提的传说中提练出的许多耐人寻味的阿凡提运用聪明智慧和幽默为贫苦百性惩恶扬善的经典故事,流传甚广,这让我们知道阿凡提的人从小就喜欢上了聪明的阿凡提和他的美德及光辉形象。
    阿凡提是中亚地区伊斯兰文化圈中的传奇智者。自上世纪80年代后,随着以阿凡提为主人公的动画作品和影视作品陆续在国内播出,由于阿凡提已经成为一种智慧,一个品牌,一种几乎尽人皆知的文化现象,再一次将阿凡提的故事与形象推广到一个新的高潮。在人们心中,那个骑着毛驴,裹着缠头,到处劫富济贫,与巴依们作对的维吾尔族聪明幽默的阿凡提,是智慧和勇敢的象征。
    正是由于"阿凡提"这个在民间大众中口碑相授、流传甚广的"品牌形象",使诸多商家打起了"阿凡提的主意",通过阿凡提卡通形象大做文章。从当初的江中制药的阿凡提骑着小毛驴向现代小朋友推荐"草珊瑚",以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者印象深刻的电视广告进行投放,使其销售迅速提升,直到销量达1亿元后才归于平缓;到哈药集团制药六厂的以设问式利用阿凡提的卡通形象宣传"为消牌乳酸菌素片",然后再延伸到许多"阿凡提家乡音乐餐厅、阿凡提乐队、阿凡提无烟烧烤、阿凡提物流公司、酒店、公寓、写字楼,阿凡提数据银行、阿凡提储值礼品卡、阿凡提民族艺术团等等。这些利用阿凡提的名字命名并且大肆宣扬的现象,几乎使阿凡提成为一种"文化现象"。
    如今,"阿凡提"的魅力甚至超越了民族界线,阿凡提也成为了我国各个民族心目中智慧、勇敢的化身,成为中国各地商人认可并共同看好的品牌和无形资产。
    

反刍一:阿凡提的广告效应惊醒一群梦中人


    众所周知,阿凡提的故乡在中亚地区,而亚洲的中心与腹地在新疆,作为伊斯兰教信徒的聚集地,阿凡提的形象在他们心目中拥有着很高的知名度和美誉度。所以,阿凡提的故事与传说与伊斯兰教一样广为传播。这不仅已经成为一种地域文化现象,更成为了一种世界文化现象。而作为阿凡提家乡的人,作为阿凡提故事与形象的发源地,众商家却并没有使"阿凡提"这个品牌形象进一步的发扬光大。他们抓住市场与商机的能力和以阿凡提为品牌代言的发现与炒作的能力是那样格格不入,确实没有真正把握住机遇,商机却被其它地域抢了先。当那些以阿凡提品牌形象抢占市场先机的企业和人早在五年甚至十年前就大把大把的数钞票时,这些人将利用阿凡提代言的品牌飞得更高走的更远时,而阿凡提家乡的人和企业还在蒙头憨睡,醒着的也是睡眼惺松。
    后来,本土的人醒悟了,当把阿凡提当作品牌和文化进行传播时,别人早已不愿再玩的这种几乎千篇一律的"商业游戏"了。
    多年前,当江中制药的"草珊瑚"以阿凡提的广告突破一个亿的收入后,阿凡提故乡的人在哪里,不知道他们看没看到这个广告,是看到后嘿嘿的一个傻笑,还是对此不以为然,也或许是不屑一顾也说不上。总之,这些被梦困扰着的阿凡提的"乡亲们"几乎没有延袭下阿凡提的聪明与智慧,没有受到阿凡提的点化,更没有接受到因阿凡提在外的响亮名气而为他们带来的来自外部地域的多少实惠和多少利益。
    这些令阿凡提自身都感觉到有点可悲的他的后辈子孙和乡亲们,到底是什么阻碍了你应用祖辈名气与品牌来赚钱的头脑却被"外人"赚得脑满肠肥的事实呀!就连那个被师傅在头上敲击三下都完全领悟其中"真意"的小猴子——孙悟空都能够由此成仙得道,而难道我们还赶不上猴子的智慧?
    被疆外企业因阿凡提形象与品牌而远远落在后面的当地企业做何感想,时隔多年以后,部分从梦中惊醒的企业和个人才跟着别人的"屁股"一股风似的走,缓缓来迟的阿凡提形象广告才出现在媒体上,以阿凡提代言自己的产品品牌也是如此苍白无力。而此时,消费者如何反应?味如嚼蜡,新鲜感早已被别人偿了个遍,阿凡提代言的产品品牌的文化的传播还有力度和新鲜感吗?难道阿凡提家乡的父老乡亲仅仅会传颂阿凡提的美名与故事?那些即便是想到以阿凡提为宣传模版的小商小贩,表现出来的"阿凡提超前意识"也只是一种小聪明而已。
    

反刍二:不善发现地域品牌,爱你没商量


    就象新疆当地一首传唱极广的民歌《娃哈哈》一样,这首民歌传唱之广的程度不亚于王洛宾先生创造出的《半个月亮爬上来了》这首歌曲广。《娃哈哈》这首歌曲所表现出来的言简意赅的语言,通俗易懂的风格,欢乐祥和的氛围、舒缓易记的词调是使这首歌所表现出来巨大魅力和传唱极广的根源所在。
    而阿凡提的故事当然要比这首《娃哈哈》的歌曲流传的范围则更为广。同样是出自一个地域的文化,而又一次让别人抢了先。杭州娃哈哈集团则是这首《娃哈哈》歌曲的最大受益者吧!不佩服不行,毫无疑问的是商机对于每个人的平等的,却又是因人而异而表现出来了"不平等"。因为成功的生意人眼光更敏锐,思维能力更超前,他们很善于发现这些民间的文化中所隐藏着的巨大商机。
    新疆有巴达杏仁,香甜可口,本来物以稀为贵进行销售,而出到口内地或台湾等地时,包装用的却是麻袋。而当内地的商人以精美的包装、高品质的形象又"出口转内销"的卖回新疆时,却以"品牌"的身份出现在大众面前,很是风光,同样的东西价格却是当地产品的8——10倍。
    有些时候是要好东西大家一起分享的,可有时候却是唯我独享的。明明看到这是大家的共同都知道的东西,可别人却因从中受到了启发而获取了利益,而你却仍然在原地徘徊。
    就象那则故事中说的:两个和尚分别住在相邻两座山上的庙里,这两座山之间有一条河,两个和尚每天都会在同一时间下山去河边挑水,久而久之便成为了好朋友。
    不知不觉五年过去了,突然有一天左边这座山的和尚没有下山挑水,右边那座山的和尚心想:"他大概睡过头了。"因此也没太在意。哪知第二天,左边这座山的和尚还是没有下山挑水。一个星期过去了,右边那座山的和尚心想:"我的朋友可能生病了,我要过去看望他,看看能帮上什么忙。"
    等他看到老友之后,大吃一惊,因为他的老友正在庙前打太极拳,一点儿也不像一个星期没喝水的样子。他好奇地问:"你已经一个星期没下山挑水了,难道你可以不用喝水吗?"朋友带他走到庙的后院,指着一口井说:"这五年来,我每天做完功课后都会抽空儿挖这口井,即使有时很忙,但能挖多少算多少。如今,终于让我挖出了水,我就不必再下山挑水去了,可以有更多的时间练我喜欢的太极拳了。"
    做企业如同做人,成功的人总是寻找一切可能去创造机遇,而失败者之所以失败是由于他整天都在等待机会的降临,结果等了一辈子,还没等来,直到死或许才会明白,原来一辈子还是可以换一种活法的。
    时势创造机遇,机时遇成就未来,而未来中孕育着品牌与文化。就新疆本地而言,地域文化营造出的一种文化氛围并不是容易的,而一旦这种文化积淀形成则有可能使企业或产品做成一种品牌,一种强势品牌。而与品牌失之交臂的事往往就在于一念之差。
    比如,新疆的饮食中有许多值得称颂和炫耀的。抓饭,据说是一种药膳,不仅营养丰富,而且香气四溢,吃时让人满口流香。虽然许多人都知道新疆抓饭有名、好吃,但就是没有企业,没有人抓住商机,将其做成一个知名品牌,实现规模经营,然后做强做大,做成象连锁快餐一样的全国强势品牌。
    新疆作为四大牧区,牛羊肉丰富,而且肉质鲜嫩,口感很好,不亚于内蒙古的羊肉,可就是没有哪个人或什么企业不发现,不思考使这种地源优势转化为经济优势的关键所在,在品牌宣传与饮食文化推广方面却是远远落后于内蒙古。
    曾获得资产在短期内倍速递增全国之冠的内蒙古"小肥羊"连锁,抢占了全国烫刷市场的商机,而新疆后来的类似连锁也就是一种跟着别人闻闻烟尘的昨日黄花。
    不论是阿凡提、《娃哈哈》,还是新疆地域的饮食文化,这些本地产生出来的文化和品牌被异域精明之人大用特用,而当地人不因没有将自己独有的优势文化与品牌有效传播而不感觉心痛吗?地源优势造就了一个地域文化和品牌,如果做不强,怎能做得大呢?
    

反刍三:文化的本土现象与异域传播


    许多时候,人因受到地域限制无从谈及发展,而一旦与文化相结合则成会产生出巨大能量,因为文化没有边界。
    新疆是歌舞的故乡,长久以来已经闻名遐迩。其实这早已形成了一种文化,不论是大有名气的维吾尔组乐"十二木卡姆"、"龟兹乐舞"还是小有名气的"刀郎舞",这些都已经成为文化瑰宝,新疆歌舞已经成为许多舞蹈爱好者争相学习的一种文化现象,特别是在本土的传播已达到登峰造极的地步,而在更大范围内却没有得到传播,并没有使人了解其实质到底是什么?许多人也只是"闻其声而不见其容"。幸亏还有一个歌手刀郎,着实把新疆的地域文化给火了一把。其实,刀郎是一个传奇和带有神秘色彩西域的民族和地域统称,他们是生活在新疆叶尔羌河流域胡杨林中能歌善舞的民族分支,尤其以跳刀郎舞闻名于世。既延续了古西域歌舞的激情如火,也有着当地民族长期生产生活而形成生动场面的传神而舞的精髓。
    在这里,刀郎是一个人不能够代表的,我们可以理解为一种情愫的集结,一种元素,一个单元,从而由"刀郎"为线,增加了西域大漠的神秘,对刀郎族人能够在较为艰苦的环境下生存、繁衍生息的敬佩以及对西域更深的向往。而"刀郎"以一人之身躯而做了扛鼎之事,这点没有使本土文化倍受冷落。
    对于文化现象不仅体现在身边的点点滴滴方方面面,也同样在一些企业里发挥着无以替代的作用,融入企业的方方面面。三流的企业讲制度,二流的企业讲方法,一流的企业才会讲文化。例如丰田公司,丰田为了实现"产品要更好,价钱要更便宜,好主意建设好产品"的企业最终目标,首先从合理化建议入手,开展了合理化建议运动。丰田从1952年开始推行这一建议,遇到不少困难,每月收到的建议都寥寥无几,第一年才收到不过一百多条建议,但是丰田的领导层并没有后退,坚持动员,坚持行动,到了1974年就收到了40多万条建议,采用率达到79%,到了1975年公司一天就要收到2000条建议,1977年发放建议奖金4亿多日元,丰田从此形成了"丰田精神"。
    这种文化确实使许多中国的企业难以接受,因为中国的许多企业秉承了"家丑不可外扬"的遗训,对于一些普通员工提出来的意见或是建议即使是非常可行和合理的,但由于会触及某些方面或某些人的利益则使企业绝对不会接受。这就是中国的许多企业文化不能够被异域所接受而做不大的原因之一。文化的背景有时其中含有较为复杂的内容,受到风俗习惯、历史背景、人文因素和时代特征的影响。尽管这种文化在本土传播的非常广,并被许多人认可为非常优秀的,但到了一定的地域却就象"算命的扑错了卦——这招不灵了"。
    而这种"文化——本土造"已然形成了一种定式,但常常在向外传播时会遇到意想不到的困难。尽管传播地也非常尊重这种文化,但是文化与与文化之间却无法融合和贯通。
    久入兰室不闻其香。如果一个人在一家企业呆久了,也许感受不到这家企业文化氛围的独特之处,更不可能捕捉到这种氛围所传达出来的"力度",但企业给人的第一印象中,感觉灵敏的人一叶知秋的"叶",往往就是企业文化在身边打着旋。
    我所知道的海尔企业文化是从砸冰箱开始的,砸冰箱事件强烈的震撼了员工,同时也震憾出了一个民族品牌的掘起。海尔也以此为契机,从改善产品质量到全面质量管理,通过不断深入的企业变革,来实现企业的价值理念和员工的价值理念的融合。海尔不断变革,不断创新的历程,就是海尔个性的企业文化形成的过程。
    海尔在国外有30多个生产基地,近万名员工,这些外国员工成为海尔的员工和在当地能够扎下根来,这就说明海尔的品牌和文化已经被这些外国员工所接受,被异域和消费者所接受,是品牌文化在异域成功传播的典范。
    
    
    

(资料来源:全球品牌网)


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