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试论文化传播与企业文化传播

刘志迎

    化与传播的关系是如此的密切,以至于有人认定文化的本质是传播。"人类在物质生产和精神活动中抽象出来的原则体系以及这一体系的现实化"。人是文化的动物。文化是由人所创造、为人所特有的东西。一切文化都是属人的。人类超越其自然属性而区别于其它动物的根本属性即人的社会性就是文化的创造。文化是人类社会的现实存在,是人类从野蛮走向文明的重要维度。文化一旦产生就有一种向外"扩张"和"传递"的冲动。传播是人的天性亦是文化的本性。传播是文化的基本特征,一切文化都是在传播的过程中得到发展的。美国传播学大师威尔伯.施拉姆称"传播是社会得以形成的工具"。社会学家查尔斯.科利认为文化传播是"人类关系赖以存在和发展的机制,是一切智能的象征"。人类学家爱德华?萨皮尔强调:"每一种文化形式和每一社会行为的表现,都或明晰或含糊地涉及传播。"这些描述说明了文化传播的可能性、普遍性以及在社会发展中的重要性。
    

一、传播与文化传播


    传播由于其复杂性,其定义及概念也是多种多样的。根据情况的不同,有时直接按意识沟通、信息传达等词典意义翻译成传达、通信或传播。一般把传播定义为信息传送者(传达者)和信息接受者(被传达者)之间意识的分享和共有(Sharing of Meaning)。因为要想共有意识,信息发送者必须发送使信息接受者可以理解的信息,所以可以把传播理解为信息的发受(发送和接受)或信息传达、通信、意识沟通等。传播原本就是信息发送者与接受者间的共通(Commonness),它是相互作用的过程。通过意识交流形成经验领域的重复,意识的共有也成为可能,意识(Meaning)是与象征(Symbol)相关联的概念。因而,作为意识交流的传播也具有创造、维持、修正、变更和实现(Reality)的性质,是象征的过程(Symbolic Process)。传播是表现关系的概念,传播的基本形态对个体毫无意义。因为人类是群居生活的个体,个体区别于他人有个性的存在,便意味着与他人的分离,然而人类必存在个体之间的断绝,人际关系就是以断绝为前提形成的。社会人的存在促成了人与人之间形成人际关系,人际关系成为个体存在的理由。加西特(Ortega E. Gassett)说,在这种以断绝为前提持续的人际关系中生活即是行为主体的行为。为了形成和维持这种人际关系,人类的行为就是传播,通过传播在断绝的戈壁之间形成人际关系,而且事实上也只有传播才能建立断绝的个人与个人之间的人际关系,使人类为共同目标而合作。所以传播是组织形成的必要条件,只有通过它才能形成共同的认识。
    传播的本质机能是依据单纯传达中的发现和共有、通过自我创造的相互作用形成的相互自我确认(Identification Through Communication)和发展。
    自我确认的机能不是仅仅信息的发送和接受,而是具有个体价值和主体性的人们相互影响、相互共有价值和目标、与社会的自我确认相结合、发现新的自我、相互促进成长的自我创造过程。因此,传播的基本技能在于共同创造机能。
    文化作为一种十分重要的社会现象,它不是瞬息万变的,而是一种深厚的符号积累和沉淀。文化世界实际上是一个符号世界。系统论的创始人贝塔朗菲认为,"包围人的是符号的世界。从作为文化的前提的语言开始,到他与同伴的符号的关系、社会地位、法律、科学、艺术、道德、宗教与无数其他事物,人的行为除了饥饿与性的生物需要等基本方面之外,都由符号的实体支配。"美国文化人类学家C?格尔兹曾经给文化下过这样一个定义:所谓文化,"是一种通过符号在人类历史上代代相传的意义模式,它将传承的观念表现于象征形式之中。通过文化的符号体系,人与人得以相互沟通、绵延传续,并发展出对人生的知识及生命的态度"。这一界定对我们理解文化的传播属性颇具启示意义。
    美国著名语言学家萨丕尔(E.Sapir)指出,文化是传播的同义词,实际上二者在很大程度上同构、同质。传播对文化的影响不仅是持续而深远的,而且是广泛而普遍的,也许正是这一原因,传播被视为文化的工具。同理,社会文化也在不断影响人类的传播内容、传播方式和传播方向。文化传播是将文化中的精华继承下来、传播出去,使之世代相续并与其它文化碰撞、融合的过程。传播使文化在历史长河中得以沉淀和积存。一种文化在继承过程中将不断发展和变化,并与其它文化相互渗透。传播是人类文化延续发展的基本形式。一种文化的延续和几种文化的交融与冲突都离不开传播以及由此而带来的变异性或扩散性结果。从另一个角度来看,传播也受文化的约束,任何传播都发生在一定的社会文化环境和物理环境之中。文化规则犹如一套系统,限制和组织传播者的行为模式,而这其中文化决定在何种环境下,哪类传播行为是合适的,换言之,文化决定规则。文化背景决定了在某一环境下传播内容和方式的规则。
    

二、企业组织中的传播


    从我们对法约尔、韦伯和泰勒的理论分析中可以清楚地看出,这些学者都是通过机械隐喻来研究组织的。像机械一样运做的组织要靠标准化、专业化和可预测性等原则。这些原则是通过组织结构(如控制幅度、等级链、层级节制、劳动分工)、权力(合理——合法权力的优先性、权威的重要性)、工作计划(专业化和科学化的工作设计)和态度(如个人利益服从组织目标)等特定观念而表现出来的。传播过程在如同机械般运行的组织中有着特殊作用,传播在法约尔、韦伯和泰勒描述的组织中所扮演的角色,可以从传播的几个方面,包括传播内容、传播流向、传播模式或渠道和传播类型来看。基本模式如下:
    传播内容:工作
    传播流向:垂直式(从上到下)
    传播模式/渠道:通常是书面的
    传播类型:正式的
    人际关系学派中的传播与这些特点大不相同。仍然用传播内容、传播流向、传播渠道和传播类型四个方面分析人际关系学派对传播。追随人际关系学派的组织传播与追随古典学派的组织传播形成鲜明的对比。特别需要指出的是,人际关系组织中的传播包括工作和社会内容,呈水平方向,拥有人际渠道和非正式类型。
    传播内容:工作和社会
    传播流向:纵向和横向
    传播渠道:通常面对面
    传播类型:非正式的
    人力资源学派中的传播在传播内容上,包括工作任务、社会活动内容和创新内容;在传播流向上,是全方位的、团队式的;在传播渠道上,借助于所有可能的渠道;在传播类型上既有正式的也有非正式的,并且由非正式为主。
    传播内容:任务、社会的、创新
    传播流向:全方位、基本团队
    传播渠道:所有渠道
    传播类型:两者兼有,非正式为主
    从上面的比较可以看出,随着社会的发展,企业管理的进步,企业管理理论的不断深化,无论是企业管理实践,还是企业管理理论,都表明了企业内部信息传播和沟通方式发生了重大变化,这也是企业管理逐渐向企业文化性的管理发展的表现,企业文化管理也正是基于人们的沟通方式和信息传播方式的变化,而发展起来的一种更具有人本精神管理阶段,同时,企业文化的传播事实上企业文化管理的基本需要。
    

三、企业文化传播


    企业文化是社会文化的一个组成部分,是一种以管理为目的的文化。它同样也离不开传播,要依赖传播来建立和发展自身。现代企业传播不能仅以知名度、理解企业、形成友好态度为目标,而且还应以相互主体性的确认和价值共有关系的形成及通过这点创造企业、社会与文化间相互成长的机会为目标。从其实质上来讲,是一种企业文化主张的传播。
    1985年,沙因在《组织文化与领导作风》一书提出,组织文化是特定组织中的成员处理适应外部环境和内部事例过程中出现的种种问题时所发明、发现或发展起来的基本假说的规范。在概念描述中,他明确了如下观点:1、组织文化是组织成员的群体现象,一个人是谈不上文化的。因此,组织文化就成为组织成员传播过程的产物。没有组织群体的传播行为便没有组织文化。2、组织文化是有关行为基本假说的规范,其中的价值观、信念等是相对稳定的文化反映因素。这些因素便成为传播的内容,即基本假说规范是在组织传播活动中逐步形成的,而一旦确立后便成为指导成员传播行为方式的基本原则,是引导组织新成员适应组织活动的最简便条件。3、组织文化是在组织处理适应外部环境和内部整合过程中形成和发展来的,外部环境提供机遇和挑战,促使组织必须有适应变化的明确目标和方法;而其中最积极主动的做法便是组织在与外环境的信息交换中,调整内部结构与关系,使组织具有明确的行为方向。如质量第一、服务至上、顾客是上帝等的理念信条便是在组织传播活动中形成的,它对组织文化产生着巨大影响作用。4、沙因的定义中还强调了组织文化的同化传播意义,即当组织成员进入组织之中后,文化便成为其必须学习以获得价值认同的主要内容。一般而言,这种活动在成员加入组织之前便已开始。可见,在组织文化产生与发展过程中,传播处于基础地位。
    企业作为一种组织,没有传播,企业文化不会产生,没有传播,企业文化也难以延续、变化和发展。而传播大体可分为三类,即人际传播(包括个体与群体传播)、组织传播(指有正式建制的组织、部门、企业等)和大众传播(指以大众媒体为依托的传播)。企业文化传播企业内部存在着大量的人际传播;在组织之间存在着大量的组织传播;企业作为一个经济组织,必须借助于大众传播,让广大社会大众特别是广大消费者认可本企业及其产品。在一定历史条件下,某一企业在其发展过程中形成的共同价值观、精神行为准则以及在规章制度、行为方式和物质设施中外在表现出来的企业文化,必然要围绕着相应的组织目标在企业内部成员之间和企业与外环境之间进行信息传播以协调企业各种关系,实现内部的文化认同,外部的文化认可,不断增强内在凝聚力和外在影响力。
    企业文化传播(The Communication of Corporate Culture)主要是组织传播,在实践中,按照传播范围的不同,企业文化的传播可分为企业内部传播和企业对外传播。其中,企业文化内传播指的是通过各种手段和方式,在企业全体员工中加强、深化交流和沟通,形成对企业物质文化、制度及行为方式、企业精神和价值观的共识,以减少甚至消除企业内部冲突和分歧,从而便于以整合和一体化的风貌。企业文化外传播则是全面、准确地对外展示、传播本企业的文化,最终在社会公众心目中留下一个美好印象,塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体的企业形象,促使企业与其他组织间关系及行为的协调,从而保证企业具有良好的运作环境。传播是人们为实现某种目的、凭借各种象征意义的符号,而进行的相互作用、相互影响的信息交流与沟通活动。企业作为各经济组织,组织传播是其主要形式。组织传播(Organizational Communication)是指围绕着相应的组织目标组织成员之间和组织与外环境之间所进行的信息传播以达到组织关系协调的活动。这一定义向我们揭示,组织传播不同于其他传播活动,它涵纳了人际传播、组织团体传播以及组织整体传播,但又不是这些传播的简单叠加。组织存在于特定的环境之中,所以其传播行为是组织内部与外部的综合。这就是说,组织成员不仅与同事进行文化信息传播,还必然伸展到组织边界之外的空间从事传播活动,以求得组织关系协调。
    企业文化是由企业组织成员所共享的基本假设决定的一系列价值及意义体系,且隐含于并表现为外显的人工制品和行为模式。它通常由企业组织管理层,将其传播给企业组织成员以作为正确理解、思考和解决问题的方法,并通过管理层与员工(被管理层)之间的互动得以维持和发展(或变动)。企业文化中存在的公开宣称的文化与实际运做的文化的"两层皮"现象,借鉴斯可特"公开文本"与"隐藏文本"概念以及斯默西奇"公开与私下意义系统"的观点,提出隐藏文本与企业文化维持的如下假设:即在一个企业系统内,若两个文本的重叠部分大,则说明该企业所称的价值与信仰体系获得了员工的广泛认同,企业拥有稳定性高、力量强的强势文化;反之,若两个文本重叠的部分小,则说明该企业所宣称的文化远未取得员工的共识,企业组织中有大量隐藏文本存在,组织文化稳定性差,为弱势文化。由于隐藏文本具有隐含性的特点,所以决定了其更多地采用非正式沟通(Informal communication)渠道进行传播。因此想要控制和消减隐藏文本,就要从控制非正式沟通渠道入手。非正式沟通是建立在团体成员的社会关系上,乃是由成员交互行为而产生的,其表现是多变的、动态的。它是伴随非正式组织而来的。非正式沟通是一种正常而自然的人类活动。它既不是管理者所能建立的,也不是管理者所能控制的,其性质是不稳定的。正式渠道所传播的企业文化的"公开文本"如果不健全,或者不能够准确表达企业人共同的精神价值,那么,企业文化的"隐藏文本"就会自然地发挥作用,企业文化建设的目的,就是要使企业文化的"公开文本"占据企业人的主要思想领域,或者换句话来说,就是要使得企业文化的"隐藏文本"更多地与"公开文本"重合,企业文化建设中的传播,事实上是要用"公开文本"对企业人进行灌输或洗脑,缩小"隐藏文本"与"公开文本"不重叠范围。当然要一个企业文化的两个"文本"完全一致,几乎是不可能的。企业文化的传播总是会沿着多渠道展开或扩散。
    

(资料来源:中国管理传播网)


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