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论企业文化传播的主客体二重性

危红波、刘志迎

    作为一定历史条件下,某一企业在其发展过程中形成的共同价值观、精神行为准则以及在规章制度、行为方式和物质设施中外在表现出来的企业文化。必然要围绕着企业相应的目标组织企业内部员工之间和企业与外环境之间所进行的信息传播以协调企业各种关系。在实践中,按照传播范围的不同,企业文化的传播可分为企业内部传播和企业对外传播。传播学认为,传播活动实质上是一个由传播主体(传播者)运用共同享有的符号、系统、媒体(统称媒介),将信息传递给传播受众(传播客体、传播对象),并接受其反馈的过程。但在企业文化的传播活动中,存在一个较为特殊的现象:传播主客体的二重性。
    

一、企业文化的内外传播


    

1、企业文化的外传播


    根据组织传播理论,组织环境是组织生存的土壤,与组织产生与发展有这样或那样关系的各种联系。它一方面可以有效地帮助组织发展壮大,顺利地实现组织目标;另一方面,也会阻碍组织目标的完成,成为制约组织扩展的主要力量。环境是组织存在的基础,没有适当的环境支持,组织便不复存在,更无所谓发展。在组织与环境之间约束和适应利用的辩证关系中,传播始终扮演着极其重要的角色。正是传播行为把组织与组织之间联系起来,通过组织边界把环境资源输入组织之中,又把组织信息与产品传递给消费对象,从而对环境发挥作用。因而,对外传播是组织的本性和必需。
    企业这一特殊组织,需要进行对外传播活动,其中企业文化传播是其重要的内容。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化,最终在社会公众心目中留下一个美好印象,塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体的企业形象,对企业发展至关重要。根据格鲁尼哥和亨特于1984年推出的新的环境划分模式:按组织面对的"公众"类型,把组织环境分为四大部分即职能部门、功能部门、规范部门和扩散部门。而一个企业的文化的对外传播对象就是这些部门,如作为职能部门工商、税务、公安等的各级政府部门;作为功能部门的供应商、顾客、人才中心、银行等;规范部门的贸易协会、专业协会、竞争者等;扩散部门的社区和一般公众。企业将自己的企业文化向这些部门传播,让最具评价力的社会公众来充分认识自己的文化,并塑造良好的公共形象,推进企业发展。因此,企业出于自身的发展目的而主动保持并推进与外部环境的种种联系,其中企业文化的全方位对外传播是促使企业与其他组织间关系及行为的协调,从而保证企业具有良好的运作环境。
    

2、企业文化的内传播


    如果我们把企业中所有的管理要素都笼统地视为文化信息的话,企业文化传播普遍存在于企业活动的各个方面,它既是企业活动的具体形式,也是企业行为实在的内容。企业的决策、计划、执行、监督等所有管理活动,都离不开文化信息传播,文化信息的传播内容、传播模式、传播手段、传播速度、传播频率的选择,影响企业管理活动的直接结果,也决定了企业生存及发展的状况。因此,企业文化传播活动功能发挥的程度,从某种意义上说,是企业生命力之所在。作为企业物质文化、制度文化、精神文化综合体的企业文化必须通过在全企业范围内进行传播来发挥它的振兴、导向、协调、凝聚、美化和育人功能。
    首先,任何一个企业的职工、管理者和股东,都具有双重身份。一方面,他们是本企业文化活动的主体,其自身的言论与行动,会对企业文化的客观形象作出贡献或产生损害;另一方面,他们也会像局外人那样,对本企业文化加以反映、认识和评价,并得出本企业的形象究竟如何的结论。这个结论就是他们头脑中形成的关于本企业文化的主观印象。这种印象首先是由企业文化的客观形象所决定的,但却不是由它唯一决定的,人的认识水平、价值观念和特殊需求也参与决定。一般说来,企业内部的每一个职工、管理者和股东,对于本企业都有一个理想的企业形象要求,在进行对本企业文化的评价时,他们会将认识到的企业文化的客观形象同自己的理想企业形象进行对比,并做出本单位的企业形象是好或是坏的判断。这种情况下,就需要通过全方位的传播让他们去更精确的了解、认识客观企业形象甚至按照他们的理想企业形象进一步改善本企业形象。因为,作为企业文化系统所有要素综合表现的企业形象的评价,尽管最主要是由企业之外的社会公众来作出,但是企业形象归根到底是由企业之内的全体职工塑造出来的,主动权仍然掌握在企业职工手里,他们通过实实在在的工作而创造出来的客观企业形象,在任何情况下都是评价的客观基础。所以,我们在探讨企业文化的主要传播对象时,应首先以企业中的全体员工为一级传播客体。
    其次,人们往往通过企业文化的外显部分,即一切能表现企业文化的某种特质的物质形态或动作方式来理解企业文化的内涵。外显部分是企业文化的最直接的外在体现,它容易观察,但有时其代表的意义却不易确切定义,即某种现象究竟代表哪种文化内容和意义,观察者的理解是不会完全相同的,描述和解说上总是存在着或多或少的差异,有时甚至会得出相反的意义。一个企业的价值观念、精神境界和理想追求是企业文化系统中的种子要素或称为中心要素。企业本身并无价值观,而是企业成员的价值观。人人都有基本的价值观,它通过个体行为及态度意向表现出来。当绝大多数成员的价值观呈现大致趋同化状态时,便使企业行为方式带有了共同特质,企业文化在价值观层面上达成了共识。多数情况下,企业员工的价值观是不一致的,这使企业形成了许多"次文化"。按照帕特纳姆和普勒1987年对冲突的解释,目标的不一致或人们观念不同造成的理解认识的偏异,总是导致冲突的根源。因此,企业文化内部传播的意义还在于通过各种手段和方式,在企业全体员工中加强、深化交流和沟通,形成对企业物质文化、制度及行为方式、企业精神和价值观的共识,以减少甚至消除企业内部冲突和分歧,从而便于以整合和一体化的风貌对外展示企业形象。
    

二、企业文化内传播中的主客体二重性


    传播者本身即使首先应该是接受者,然后才是传播者。只有当传播者接受了企业文化的实质性内容,对企业文化的核心价值观及其相应的体系又全面的认同和准确的把握时,才能够在企业内部像普通的员工进行传播。从这个意义上说,企业文化的内传播者,主要指创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等必须首先自己接受本企业的文化,成为本企业价值观的忠实信徒,是本企业精神的践行者,然后才有资格去向普通员工传播本企业的文化,向下灌输企业价值观和企业精神,才能够准确地传播本企业文化。
    其次,企业的普通职工在企业文化的传播中同样要充当两种角色,企业文化是体现在企业人活动的方方面面的一种看不见而又具有强大影响的力量,即使普通员工,他们能否正确理解本企业文化的实质性内容,作为一个很好的文化接受者,全面而有较为深刻地认识本企业的文化,并在自己日常的生产或工作实践中去不断地强化传播,直接关系到企业文化的传播效果,职工与职工之间的互动认同和相互传播过程中,一方面作为企业文化的接受者,另一方面又作为反复传播强化的基层实践者,具有双重身份,体现内传播的主客体二重性。
    另外,企业文化传播中尤其要注意意见领袖的作用。传播学认为,在信息传播中,信息输出不是全部直达普通受传者,往往是通过意见领袖来传播的,意见领袖(opinion leader)又叫舆论领袖,是在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力,既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者,是组织传播中的闸门、滤网,是人际沟通中的"小广播"或"大喇叭"。企业文化在内传播中一定要重视意见领袖作为传播者与普通员工之间中介人的特殊力量。企业文化的内传播要求创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等就必须首先向意见领袖正确传递本企业的以价值观、企业精神、理想追求为核心、包括企业制度、习俗及体现企业理念的一切物质要素在内的综合企业文化,并将他们自身的价值观念、行为规范和个人利益统一、同化到整个企业中来。这样,才能使得意见领袖在摄入信息时,消除错误、歪曲式的理解;并最大限度地减少他们传播和扩散小道消息和流言蜚语的可能性,切实发挥好其积极进步的网络纽带作用。意见领袖作为传播客体的特殊之处就在于他们在接受到信息后,会对这部分信息予以加工,进行再传播和再扩散。这时,意见领袖们就成为了企业文化传播的主体,发挥着传播主体的作用。
    

三、企业文化外传播中的主客体二重性


    传播理论认为,传播可分为四大类,即个人传播、人际传播、组织传播、大众传播,企业文化在对外传播时尤其要善于借助以大众媒体为依托的大众传播的巨大力量来取得更好的效果。
    人们按照传播媒介方式的不同,把大众媒体的发展划分为4个不同的阶段--纸媒介的传统报纸、电波为媒介的广播、基于电视图像传输的电视分别被称为第一、第二和第三媒体,而伴随INTERNET的迅速发展,新兴的基于互联网传输的媒体称为网络媒体即第四媒体(俗称电子报纸)正在蓬勃兴起。
    统计显示,因特网发展的速度超过了它以前的所有其他技术。前三类媒体尽管受到新兴媒体的巨大冲击,但仍保持有一定的长处。如印刷媒体除信息容量大外,还可长期保存、随时取阅;广播媒体适应了不同文化程度的听众,易于沟通;影视媒体传播范围广阔,尤其能产生潜移默化的传播效果。我们之所以强调互动媒体的作用,是因为以电脑、多媒体、信息高速公路为主体的信息"生力军",有着集报纸、广播、电视等大众媒介的优点于一身的高度综合性。专家说,任何信息一旦进入互联网,几乎就可以同时被分布在世界各地的网民在自己的电脑屏幕上看到和随机音箱中听到。互联网是唯一全球性媒体,而传统媒体包括电视在内则由于种种局限(包括运营成本、意识形态等)而不能轻易跨越地域的限制。所以,企业文化在对外传播中,除了要继续利用传统媒体的既有优势外,更要注意跟上时代步伐,在今天的互联网时代里借助网络的无穷力量实现传播目的。
    大众媒体中的职业传播者主要进行采、写、编、传等活动,其中"采"是第一位的,如果企业经营活动中没有很好的素材资料,编写出来的东西必然缺乏生命力,索然无味,也就无所谓传于不传了,因为效果已可想而知。同理,依靠四大媒体的专职传播者来传播企业文化,必须先向他们进行一次传播,使其头脑中对本企业的文化有一个完整、准确的定位,这样他们才能综合运用各种传播手段、技巧、谋略来和企业配合搞好企业形象的充分展示。企业文化最常用的外传播手段主要是广告。企业支付一定的费用,利用电视、电影、广播等媒体、图书杂志的封面或插页、或通过影星、歌星的表演、精美的画面、艺术的语言、生动的文字等来宣传企业文化,只有先使广告商真正理解本企业文化的精髓,才能把这种对提高企业知名度作用最为显著的广告活动,做得有声有色。
    另外,世界上众多企业运用企业形象识别系统CIS(已经从Corporate Identity System发展到了Corporate Image System)来传播企业文化和形象,其中精髓应该是企业的理念识别,这也是企业文化的核心实质。那么,在委托设计师进行设计时,必须首先让设计咨询机构,充分领会本企业的文化实质后,才能够在设计中体现其内在本质性的理念,设计成果才有文化底蕴,在这一传播过程中,设计咨询机构充当了企业文化的接受者角色。当他将这一文化融入到了设计中去的时候,他又充当了传播者的角色。
    网络时代,企业可以开办一个企业自己的网站或宣传企业的主页,便于受众的全面查阅和了解。根据传播学中的守门人理论,在大众传媒中,存在着能决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构的把关者,即守门人。而守门人实际上是一个集选择性接受者和传播者于一身的二重角色。首先,他应是一位接受者。这时,他完全以普通受众的心态和眼光来看待和审视这些未正式进入传播渠道的消息资料,然后,他将选择企业文化中的内容,向外传播,担任传播者的角色。
    普通社会大众,在接受某企业文化的以后,也会充当传播者,向更广泛的领域和更广泛的大众进行传播,他们不仅仅是企业文化外传播的受众,从某种程度上讲,普通社会大众的口碑,最具有传播性。企业人或与企业具有商务合作关系的媒体为企业所作的企业文化外传播,始终摆脱不了令人置疑的低可信度,只有第三方的普通社会大众的话反而具有可信性。不仅如此,他具有传播面广,传播时间持久的特性。企业必须正确对待普通大众的传播力量,正确引导,及时纠偏不正确的传播内容,极力维护企业文化在公众中的正面形象。
    四、企业文化内外传播中主客体的转化。
    企业文化是以价值观为核心的关于企业整体状况的综合信息,它表现为企业独特的行为方式。作为企业成员不仅要知晓角色信息,也要熟悉企业文化,只有达到文化层面的认同,个体才能融入群体之中,成为企业的"真正"一员。应该说,这一群体同化过程无时无刻不存在信息传播活动,没有传播,同化是难以实现的。企业中也存在着群体同化过程,具体表现为通过企业文化的传播,使全体员工共享企业的价值观、企业精神、经营理念,共同遵循企业规章制度,共创企业独特的物质、精神风貌。因而,企业员工首先是以企业文化内传播客体的身份而存在的。
    同时,企业员工也是企业文化外传播的主体之一。这是因为,企业文化外传播的第一类社会公众对象可以说是顾客,而顾客与企业发生关系,是通过两种形式来实现的,一是使用该企业的产品或享受该企业提供的服务,二是与该企业的职工进行直接或间接的联系。简而言之,一是借助于企业的物,二是借助于企业的人。顾客评价企业的依据,一是产品和服务的质量,二是职工对待顾客的态度。质量越高,态度越好,顾客头脑中所留下的企业形象就越好。由于一个企业的产品和服务都是由企业中的"人"创造和提供的,因而,企业员工理所当然成为本企业文化向外传播的一个窗口,只是他们中有的可能并没有意识到自身的这种角色。实际上,除了在直接与外界打交道的岗位上工作的职工、英雄模范人物、企业知名人士以外,其他普通职工的一言一行也同样会参与企业文化的传播。企业职工身上普遍存在的文明、道德等素养,和牢固树立的服务、质量、顾客、竞争和创新等意识,构成了企业文化系统中的品质化要素。由于品质化要素被喻为企业文化的血肉,因此,企业全体职工即人的因素在展现和传播企业文化时显得至关重要。每个职工的素质及其外观,实际上都会影响到公众对其所在企业的评价。所以,企业中的每一位员工都应强化自己也是"企业文化传播主体"的意识,并在日常工作和行为表现上注意要符合企业规范,不至于给企业形象抹黑。
    系统理论告诉我们,企业是开放的系统,它与环境处于经常的输入——输出关系中。边界延伸者便是这种关系的中介者,直接承担了企业与环境的传播活动。边界延伸者主要是指企业中那些在与环境联系中一定程度上代表企业某种形象并发挥连接或扩大企业影响的部门及其组成人员。他们具体负责从环境中获取资源和能量,又把企业产品推向环境,使企业获取利益。边界延伸者的另一个重要作用便是代表企业向环境输出信息以影响公众舆论和行为。这些延伸者如公关人员、接待人员、服务人员等实际充当了企业某一方面的形象代表,而企业领导者则是企业整体形象的全权代表,其言谈举止、行为态度都会引起公众对该企业本身的理解。这种公众形象又使人们直接联系到企业的产品、工作和策略,从而在文化层面建立起对企业的全面认识。好的企业文化可以给企业带来巨大收益并抑制竞争对手的活力,而不良的企业文化将阻碍公众对企业的认同,从而使企业的发展处于极其不利的境地。
    很显然,企业组织中的很多部门和成员都不同程度地扮演着延伸者的角色,这样才能使企业与环境的联系得以保持并处于经常状态。如营销代理和采购代理、市场部门和广告部门、公关部门、招聘部门、传播顾问和解说者、接待部门等,他们通过接受环境的反馈了解企业行为缺陷,为企业调整提供政策咨询。另外,值得指出的是,从一定意义上说,企业中设立的所有部门及全体成员都具有边界延伸者的意义,而且延伸者的作用发挥也并非只通过业务行为加以表现,它实际上集中在几乎所有的企业组织行为之中。
    从以上分析来看,其文化传播不单纯是传播与接受的关系,而是具有交替互换的多种主客体的传播与接受的关系,主客体二重性是十分明显的企业文化传播属性。
    

(资料来源:世界企业文化)


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