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田七,让我们的文化全球化

华杉

    田七的成功引来越来越多人的关注,她如何走到今天,未来又往哪里去?很多朋友建议我把它写出来。这么多年来,我极少去写案例文章,主要是因为懒,再则很多关系到客户的商业机密,哪些能说,哪些不能说,也实在不好把握。但是田七的案例,我觉得不仅对中国日化业,而且包括其他很多行业,可能都有启示意义。特别是涉及我们对自己的文化、自己的价值的态度,如何在越来越全球化的市场中扮演我们自己的角色等问题。所以,征得奥奇丽公司董事长于晓声先生的同意,我写下这篇文章。
    我和于晓声先生在2000年认识,当时我还在深圳工作,给贵州益佰的克咳胶囊做策划,就是后来大家熟悉的"keke"唱音、"做足100"理念、"KEKE家族"战略等等。当时益佰在中央电视台打了2000多万广告,市场没什么反馈,企业陷入极度资金匮乏的状况。于晓声在这个时候出现,用他哈尔滨晓声广告的卫视联播广告资源和方法投入,让克咳冲上了成功的新平台。今天,益佰已成为中国最成功的制药企业之一。我和于晓声由此认识,并成为朋友,他惊人的胆魄和敏锐的洞察力给我留下深刻的印象。
    2002年底,于晓声收购广西奥奇丽,开始操作田七品牌,2003年,他把整个奥奇丽的战略制定、产品开发创意、品牌设计、广告创意一揽子工作全部交给了我。
    

1、田七,中国日化业宝贵的文化遗产


    1999年底,我参加了北京申办2008年奥运会的整体形象战略策划,申办成功后,又参与起草《北京2008年奥运会形象设计理念陈述报告》。在参与整个奥运策划的过程中,有一个理念深深的影响了我,就是奥林匹克运动所珍视的"人类的文化遗产",还有当时国际奥委会市场总监佩恩先生的在研讨会上的一句话,"奥林匹克给了你们一个机会,让你们的文化全球化。"(此公后来离开国际奥委会,给伦敦申奥做总策划,我从新闻报道中看了伦敦申奥的策略,相信他是伦敦获胜的重要"秘密武器")。
    我相信只有我们的文化全球化,才能带动我们的市场全球化。这是今天的中国品牌面临的重大课题。
    当我们面对田七的时候,我们面临一个判断,就是对她(田七这个品牌)的价值的判断,对她的潜能的判断,对她的未来的判断,田七是什么?
    我们判定田七是中国日化业珍贵的"文化遗产"!
    每1600个美国人就有一个牙医,每800个瑞典人就有一个牙医。而中国每50000人才有一个牙医!中国人没有平时看牙医的习惯,中药牙膏扮演了牙医的角色,解决各类常见的口腔疾病。
    当国外的品牌进入中国的时候,我们其实还有一个海关,就是我们的传统文化。当"田七"做为以中药植物名称命名的日化品牌时,田七牙膏已经成功了一半,因为她直接继承了中国的传统中医文化。而现在的商标法已不允许动植物名称做商标,"田七"品牌名更成为最珍贵的资产。有人会问,是中药牙膏就一定成功吗?原来那么多中药牙膏不都失败了吗?我要说原来那些不断萎缩消失的中药牙膏品牌都是自己自杀的,是他们自己抛弃了自己。他们为什么自杀,用何种方式自杀等一下再讲。
    

2、营销是基于预期的坚决投资!


    在收购前的2002年,奥奇丽整个销售收入只有6000多万元,但基于对田七价值的判断及对其未来的乐观预期,晓声广告在2003年一举投入了超过2亿元的广告,2003年,奥奇丽整体销售收入达到6亿,2004年,10亿。在2005年,以每只110克计,田七卖出了4亿支牙膏。而且开始在中高端市场获得成功。这些路程是怎样走过来的呢?
    

3、中国市场戏剧


    我常常提醒自己这些问题——
    成功不知道怎么成功的,失败不知道怎么失败的;
    动不动就总结经验,得到的却往往是误会;
    总能给出正确答案,回答的却是错误的问题;
    一招鲜就吃遍了天,却一辈子摆不脱已经不发挥作用的过去的路径依赖。
    当田七获得成功之后,我们告诉自己:一切才刚刚开始。我们已经获得的所谓"成功",只不过是中国很多企业都经历过,又失去的东西。我们要研究他们的"得到",又要看到他们的"失去",我们才能得到更多,而不是再失去今天的一切。
    我们用围绕日化业,四幕戏剧来看过去20年的中国市场:
    第一幕:"洋美人"
    十几二十年前,当宝洁、高露洁等公司进入中国的时候,中国消费者从来没有见过那么漂亮的包装、那么漂亮的广告,那么贴心的促销公关。就像打开家门,突然门口站着一个笑盈盈的美国美人说"May I come in?",赶紧开门请进。原来用的东西,简直就没法看了。中国老牌企业先丢市场,再丢品牌,最后好多连企业也丢了。
    第二幕:"俏丫鬟"
    "洋美人"大获成功刺激了国产品牌的营销革新,特别是教会了很多新兴的中国本土企业,雕牌、立白、冷酸灵等一批中国"俏丫鬟"与外来"洋美人"针锋相对,他们充分利用广大的流通渠道优势,铺天盖地的广告拉动,相对低廉的价格,逐步站稳低档市场,为本土品牌找回生存空间。
    第三幕:"吸血鬼"
    市场竞争的过程是相互学习的过程,我们学国际品牌,国际品牌也学我们。善于学习的"洋美人"在本土品牌身上获得了丰富经验,并且在这个学习的过程中,放出了可怕的"吸血鬼"。
    高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏,目的很明显,就是争夺市场的同时,以低价策略将国产牙膏赖以生存的草本植物概念低端化。这些"吸血鬼"抢占了市场份额,削弱了国产品牌竞争力,同时也吸走了本土企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成功之后,高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的"全新升级高露洁草本牙膏",零售价低至2.9,来抢夺田七的"胜利果实"。
    以"一个消费群体,一种消费利益,对应一个品牌"的品牌细分策略闻名的宝洁公司,在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9,甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂,完全和中国本土品牌一个套路,而且价格更低。
    问题的核心在于,国际品牌放出"吸血鬼"抄市场的底,他们却还有大量品种在高端市场获利。而中国品牌大多是在低端市场生存,在低端市场打败他们,就打垮了他们的全部。中国本土品牌没有高端品种打上去,于是面对巨大的生存压力。
    这样的"吸血鬼"现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限,而现在,最低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌,只卖300多块钱。现在国产汽车很风光,或许3年后,中国市场最便宜的汽车是丰田公司的。而他们照样有过百万得高档车获利,一些中国汽车企业却失去了唯一的生存空间。
    第四幕:"Miss.China——中国小姐
    中国品牌要做既有中国文化内涵,又具全球性价值的的"中国小姐",而不仅仅是勤劳肯干的"俏丫环"。很多中国品牌不能在高端市场获得成功,都是因为从一开始就没能建立自己能卖高价货的品牌价值。举例来说,雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力,但是市场验证不成功,原因很简单:雕牌一直以"只买对的,不买贵的"为号召,以下岗女工家庭为形象,就是低档品牌,广告宣称"雕牌换代"可以,但是"换价格"难。
    田七在低端市场获得成功后,我们认识到我们的市场主要还在二三线城市和农村市场,我们的消费群还年龄偏大。为改变这一状况,田七首先推出了"拍照喊田七"版本的广告,让品牌成为时尚符号,推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。然后战略性地推出"田七《本草》"系列牙膏,主打高端城市市场。"田七《本草》"是田七的子品牌,定位于"《本草纲目》经典护齿配方,中国人的牙齿护理智慧"。2005年,"田七《本草》"系列牙膏已获得初步的市场成功。2006年,田七将再推出第二个子品牌——"田七娃娃",在中国儿童牙膏市场再开辟新的空间。
    

4、 失败的企业都是自杀的


    失败的企业都不是被别人打败的,都是自杀的!说得再重一点,都是自杀狂。中国中药牙膏过去的败退,是一次大规模的集体自杀行为,全力配合国外品牌占领中国市场。
    为什么这么说呢?其实这是一个营销上非常典型、非常普遍,过去发生,现在发生,以后还会不断发生的现象——就是市场上一半以上的营销行为都是不自觉地为领导品牌服务的。就像人们会模仿领袖、模仿明星、模仿成功者一样,企业也会做出模仿领导者的行为。而你越是模仿他,他出什么产品,你就跟什么产品;他打什么概念,你也打什么概念,那你就是在向所有人证明他才是权威,你将隆重自杀,永远失去自己,还自以为是在和别人竞争!甚至发出些"竞争激烈"之类的感叹。
    "学我者生,象我者死!",这是古训。
    我们用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史——就是"'防蛀'的价值战胜了'清热去火止牙痛'的价值"。
    正如上文所说,在这个过程中,中国的中药牙膏品牌不是抵抗者,而是积极的配合者。因为别人喊防蛀的时候,他们也喊防蛀,别人加氟,他加"双氟",别人加盐,他也做"盐洁"、"盐白",而没有把营销资源用来推广自己的价值。可以说,过去的十几年,是"中药牙膏价值话语空白",这真是可悲。虽然站在田七的利益立场来看,如果过去的中药牙膏品牌都坚持自己的价值,就没有那么大的市场空白让田七迅速成功。但站在民族工业的立场,仍然让人扼腕!君不见,坚持自己价值的品牌都活得很好么?冷酸灵就是成功典范。中国日化业也曾经有更加成功的价值标杆——就是重庆奥妮,但她却在"植物一派"之后的"百年润发"、"西亚斯"、"黄连除菌光光光"冲撞中烧光了自己的价值。所以我说伴随国际牙膏品牌在中国成功的,是中国中药牙膏品牌的"集体自杀"。在其他行业,又何尝不充满着这样的故事?
    

5、 让我们的知识全球化


    上文讲到国际奥委会前市场总监说的"让你们的文化全球化",我想最后再谈谈这个问题。
    在小小一支牙膏的问题上,实际上我们是集体接受了西方提供的标准。上次奥奇丽的全国营销会,我照例演讲,我让大家想象田七牙膏能不能卖到美国,而且成为美国市场第一品牌?当然听起来是天方夜墰了。我接着说:"美国人为什么不买咱们的牙膏?因为他们没知识!"马上被掌声打断。这掌鼓得很糊涂!一听到贬低美国人就兴奋。而我要说的是美国人没有"我们的知识",没有"刷牙可以清热去火止牙痛,中药牙膏可以清热去火止牙痛,田七可以清热去火止牙痛"的知识!从小学起,我们的教室里就挂着培根的名言——"知识就是力量",我们今天越来越深的认识到,知识是最大的市场力量。中国的中药不能在全球市场畅销,其根本在于中医的知识没有被接受。随着中国越来越繁荣,越来越融入世界,我们的知识、我们的文化将在全球获得越来越广泛的认识和认同,伴随着我们的文化的全球化、知识的全球化,艺术的全球化,生活方式的全球化,就是商品的全球化。今天全世界都知道他们的生活里充斥着"Made in China","中国制造"被接受,就为"中国创造"被接受打下了基础,我们的空间将越来越大。我们要以"全球价值观,中国新生代"的理念,开辟我们全新的未来。
    

6、田七,一切刚刚开始


    不敢说成功,伴随着事业壮大的,是越来越大的危机感。田七要成为稳步持续价值增长的一线品牌,奥奇丽要打造植物日化王国,还有很长的路要走。我们缺少的东西太多,但本文想告诉大家的,是我们绝不缺少对民族文化价值的自信和热爱,我们要成为代表中国价值的国际品牌。一切才刚刚开始。
    

(资料来源:中国营销传播网)


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